前言

　　設(shè)計(jì)師們參觀完某品牌的工廠、辦公環(huán)境和展廳后，對(duì)某品牌的第一印象是疑問(wèn)：

　　1、某品牌的企業(yè)文化是什么？核心價(jià)值是什么？

　　2、某品牌的品牌特色是什么？某品牌品牌有自己的故事嗎？

　　3、某品牌的核心產(chǎn)品是什么？傳承性的經(jīng)典之作是什么？

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略

　　設(shè)計(jì)師問(wèn)題集中在三點(diǎn)：

　　1、在設(shè)計(jì)師們眼里，某品牌沒(méi)有給他們留下深刻的印象，和參觀一般的民營(yíng)企業(yè)一樣，就是由工廠和辦公室組成，沒(méi)有什么特色和差異之處。尤其是辦公樓，有必要重新改裝，加入軟性的事物進(jìn)去。

　　2、某品牌目前還只是一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，而不是品牌型企業(yè)。生產(chǎn)型企業(yè)注重的是工廠的建設(shè)、規(guī)模，以及生產(chǎn)能力，品牌型企業(yè)注重它們?cè)诔杀�、技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象等多個(gè)方面的綜合優(yōu)勢(shì)，它們是一套系統(tǒng)的以品牌管理為導(dǎo)向、市場(chǎng)占有率為目的的管理模式，是一種以品牌文化為具體表象的符號(hào)感召。

　　3、從工廠車間到辦公大樓，乃至整個(gè)園區(qū)，感受到的是企業(yè)規(guī)模，卻感受不到任何的企業(yè)文化。而對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)非常薄弱，這也是某品牌當(dāng)下面臨的困境——某品牌的企業(yè)文化是什么？如果有，它在哪里？為何感受不到？為何沒(méi)有具體呈現(xiàn)出來(lái)？

　　企業(yè)文化是企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)，由內(nèi)及外散發(fā)魅力，是企業(yè)戰(zhàn)略和價(jià)值觀的具體呈現(xiàn)，企業(yè)文化的缺失是企業(yè)戰(zhàn)略的不明確或執(zhí)行的不到位造成的。某品牌在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，是否混淆了戰(zhàn)略和策略的概念，把策略和戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題當(dāng)做戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)思考？戰(zhàn)略的執(zhí)行自上而下是否落實(shí)到位？

　　企業(yè)決策者應(yīng)該思考的是：

　　1、首先，什么是企業(yè)戰(zhàn)略？

　　企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　2、某品牌的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？

　　這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的問(wèn)題。戰(zhàn)略是一種選擇、一種取舍。

　　3、某品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？　

　　工廠？不是。因?yàn)楣�廠是可以模仿和被模仿的。技術(shù)？某品牌的技術(shù)算是前沿的，但不是獨(dú)有的，因此也不是。人才？設(shè)計(jì)？這些都不突出。

　　4、某品牌有歷史，但沒(méi)有靈魂。因此，某品牌要得到的是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？核心價(jià)值究竟是什么？差異化表現(xiàn)在哪里？值得深思，并把它們執(zhí)行、落實(shí)到位。

　　5、某品牌和高儀是全球戰(zhàn)略合作伙伴，某品牌從高儀身上學(xué)到了什么？

　　學(xué)以致用，又做到什么程度？

　　目前，某品牌與高儀合作應(yīng)該在“技術(shù)、品牌、渠道”三方面有最直接的突破。技術(shù)上，我們必須細(xì)分高儀的頂尖技術(shù)，學(xué)習(xí)到手并有效包裝上市，如寧海某品牌家居的拼花工藝；品牌上，我們要善于借勢(shì)，就VI、SI等方面努力吸納德國(guó)的品牌闡述方式，盡量學(xué)習(xí)到它們嚴(yán)謹(jǐn)而高效的品牌管理系統(tǒng)；在渠道建設(shè)上，高儀的工程渠道運(yùn)作模式是某品牌打造自身工程渠道的良好版本。這是某品牌在資金運(yùn)作之外建設(shè)常青型品牌必須吸納模仿的，之后才能談創(chuàng)新。

　　戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是方向的確定和策略的選擇！

　　企業(yè)戰(zhàn)略方向與規(guī)劃必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為依托或者是在強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一競(jìng)爭(zhēng)力必須能夠同行業(yè)成功關(guān)鍵要素緊密結(jié)合在一起。

　　因此，唯一可以確定的是行業(yè)成功關(guān)鍵要素——品牌。

　　二、品牌戰(zhàn)略

　　設(shè)計(jì)師集中反饋為以下幾點(diǎn)：

　　1、企業(yè)是做品牌而不是做工廠！品牌要有品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出品牌的核心專長(zhǎng)。

　　具體表現(xiàn)在品牌要有故事，要有文化，要有特色，要有定位等等，而這些內(nèi)容對(duì)某品牌來(lái)說(shuō)還不夠清晰，品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。

　　2、品牌建設(shè)是品牌戰(zhàn)略的主要具體內(nèi)容，包括品牌定位、銷售渠道建設(shè)和終端形象管理。

　　好的品牌定位是品牌成功的一半，而某品牌的品牌定位未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品線大而混亂，高中低都有涉及，容易導(dǎo)致品牌定位界定不清，沒(méi)有明確的目標(biāo)和方向。

　　3、某品牌的銷售渠道依然是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式為主，考慮更多的首先是經(jīng)銷商的財(cái)力而不是經(jīng)銷商的綜合實(shí)力，渠道建設(shè)是以銷售為導(dǎo)向，而不是以品牌為導(dǎo)向。

　　4、終端形象管理只是產(chǎn)品、道具的陳列，看不到某品牌的品牌文化和品牌價(jià)值。某品牌的品牌文化是什么？品牌核心是什么？　　

　　品牌運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該思考的是：

　　1、品牌操盤手必須是品牌家身份，應(yīng)該適時(shí)放下工業(yè)家的身份去做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，高于企業(yè)品牌，打造出行業(yè)的產(chǎn)品品牌。

　　設(shè)計(jì)師提議及啟發(fā)我們的是：我們應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求做多品牌運(yùn)作，在某品牌衛(wèi)浴已經(jīng)固定為大眾化的高端品牌之后，某品牌應(yīng)該再建立一個(gè)品牌為高端人群服務(wù)，這個(gè)品牌可以是自建的高端品牌，或者和德國(guó)高儀共同創(chuàng)立大亞洲區(qū)的合資品牌，或者直接收購(gòu)國(guó)外知名老品牌。

　　2、建立系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制。如XTIME的品牌定位、差異化路線、豐富的品牌文化、合宜的產(chǎn)品線、強(qiáng)傳達(dá)力的視覺(jué)形象管理。

　　1）新高端子品牌應(yīng)該提升到建設(shè)浴室與臥室相融合的高度（如超五星級(jí)酒店，浴室和臥室有隨意穿行的通道），是一套居家整體生活態(tài)度的集中反應(yīng)區(qū)。

　　2）新高端子品牌要有自己的品牌愿景和品牌故事，找到與消費(fèi)者心智的共鳴，而不能再像某品牌衛(wèi)浴的品牌推廣，僅僅在經(jīng)銷商、同行之間能共鳴，而探不到消費(fèi)者的心理烙印。

　　3）品牌的具體體現(xiàn)即在狹義VI（品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）、SI（終端形象識(shí)別系統(tǒng)），必須有一個(gè)整體而生動(dòng)的品牌信息傳達(dá)，如果平面推廣、專賣店設(shè)計(jì)等能非常好的反映出品牌氣質(zhì)，將是非常成功的。專賣店設(shè)計(jì)必須建立在產(chǎn)品組合和整體形象的良好傳播基礎(chǔ)上。

　　3、細(xì)節(jié)決定成敗。設(shè)計(jì)師一行參觀，從廠區(qū)的參觀路線規(guī)劃（先集中熟悉品牌文化再參觀廠區(qū)）、關(guān)鍵工藝規(guī)劃（自動(dòng)拋光機(jī)及電鍍線應(yīng)重點(diǎn)包裝工藝環(huán)境）、辦公大樓文化體現(xiàn)（辦公樓太空洞、沒(méi)有任何文化因素及設(shè)計(jì)感）、產(chǎn)品技術(shù)及功能細(xì)節(jié)（如高儀的行業(yè)頂尖冷觸技術(shù)等）做了一番點(diǎn)評(píng)。凡事要細(xì)致，是品牌打造的基本功。

　　三、產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　設(shè)計(jì)師集中反饋為以下幾點(diǎn)：

　　1、某品牌有齊全的產(chǎn)品品類，但是產(chǎn)品戰(zhàn)略不明確，沒(méi)有代表性的產(chǎn)品。也就是沒(méi)有經(jīng)典產(chǎn)品、產(chǎn)生銷量的主打產(chǎn)品，促銷攻擊型產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品的差異化不明顯，每種品類的產(chǎn)品款式太多、太雜，沒(méi)有形成特色。

　　2、產(chǎn)品不是為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)的。不是每年規(guī)劃要開(kāi)發(fā)多少款新品就必須開(kāi)發(fā)出多少款，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為硬性指標(biāo)是不正確的，企業(yè)做的是將產(chǎn)品進(jìn)行傳承和不斷升級(jí)，而不是做一大堆的產(chǎn)品秀，浪費(fèi)財(cái)力開(kāi)發(fā)，又產(chǎn)生不了銷量。

　　3、產(chǎn)品要有獨(dú)特之處。是獨(dú)一無(wú)二的，如某品牌項(xiàng)獨(dú)有技術(shù)、某品牌個(gè)完美設(shè)計(jì)等，將它作為產(chǎn)品的特色傳承和不斷改進(jìn)。就如汽車，每個(gè)品牌的車型都有自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)和個(gè)性，并一直延續(xù)下去，百年不變。

　　4、產(chǎn)品的本質(zhì)，也就是產(chǎn)品自身要非常的強(qiáng)大，要非常注重對(duì)細(xì)節(jié)的把握，要提高制造設(shè)備的技術(shù)和工藝，才能讓產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 　　

　　產(chǎn)品主導(dǎo)者者應(yīng)該思考的是：

　　1、做好產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、梳理產(chǎn)品組合。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求，做大量市場(chǎng)調(diào)研，有效組合品牌形象產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、攻擊性產(chǎn)品，同時(shí)集中并縮短產(chǎn)品線的寬度，有效縱深延伸產(chǎn)品功能組合：

　　1）規(guī)劃出三至五款產(chǎn)品及套件包裝成品牌形象產(chǎn)品，支持品牌定位，延續(xù)產(chǎn)品文化DNA因子，打造廚衛(wèi)行業(yè)的寶馬。

　　2）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)出能產(chǎn)生巨大銷量的六至十個(gè)系列的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品的不足之處加以細(xì)微的調(diào)整，其主體設(shè)計(jì)風(fēng)格保持不變，并傳承下去成為暢銷產(chǎn)品。

　　3）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)三至五款與高端品牌或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量好的風(fēng)格相近的攻擊性產(chǎn)品，以低成本沖擊對(duì)手，搶占市場(chǎng)。

　　2、梳理出合理的產(chǎn)品文化，產(chǎn)品定位要清晰，其中包括產(chǎn)品主攻消費(fèi)群、價(jià)格、渠道等。新高端子品牌在產(chǎn)品組合上充分體現(xiàn)品牌氣質(zhì)，產(chǎn)品目標(biāo)是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種居家整體生活態(tài)度，因此能幫助我們實(shí)現(xiàn)專賣店內(nèi)除了新高端子品牌廚衛(wèi)產(chǎn)品，我們還要把衣柜、椅子、浴巾、梳洗套件巧妙的融入進(jìn)去，居家氛圍烘托出來(lái)。

　　3、要讓產(chǎn)品成為經(jīng)典，成為銷量主導(dǎo)，一定有其功能化和人性化的良好實(shí)現(xiàn)。因此產(chǎn)品需要核心的技術(shù)支持或獨(dú)特的關(guān)鍵工藝。如德國(guó)高儀特時(shí)達(dá)技術(shù)，水壓變換時(shí)，水溫在0.3秒的瞬間調(diào)節(jié)至預(yù)設(shè)溫度，并且能在整次淋浴期間保持恒定不變。我們也可以引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備或者純手工工藝，包裝出其特殊性。

　　4、真正的高端設(shè)計(jì)師才能出好作品。新高端子品牌建立在意大利設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上。未來(lái)的新高端子品牌是設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)作，必須有真正的國(guó)內(nèi)外高端設(shè)計(jì)師的作品才能與國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師在心智上產(chǎn)品共鳴。 　　

　　本次會(huì)議未涉及到渠道管理、價(jià)格體系等內(nèi)容。設(shè)計(jì)師討論的一些觀點(diǎn)也是當(dāng)前某品牌衛(wèi)浴品牌遇到的現(xiàn)狀，個(gè)人理解為某品牌衛(wèi)浴品牌管理的框架已經(jīng)建設(shè)到位，但品牌管理的精致化工作還有很大的空間。